• 什么是新媒體?新媒體是什么?

    作者: / 發布時間:2020-01-31 / 閱讀:66次

    二零一七年七月的某天,中國最大的便利店體系,擁有一萬多家門店的美宜佳公司的領導們來公司考察。幾句寒暄后,張總單刀直入提問:什么是新媒體?新媒體是什么?

    過去三年,新媒體是個熱詞,冠上“新媒體”名頭的會議風行南北,而會議卻多是言者悶悶,聞者昏昏。新媒體到底是什么?連百度詞條也語焉不詳。我的看法很簡單——創新的媒體就是新媒體,其中公眾號是新媒體的最典型代表:

    1、不管原來是什么媒體,只要能夠創新的,就是新媒體。

    比如《人民日報》的公眾號,內容生鮮活潑,善于捕抓熱點:“軍裝照”等H5刷屏,“新聞早班車”的語音播報節目等;新華社的公眾號,也是標準的新媒體,創造出奇葩的“剛剛”體;而那些幾年前就開始做公眾號,至今卻還是幾十幾百個閱讀的,就是標準的老媒體;

    2、不管你原來是不是媒體,只要能在新媒體形態創新的,就是新媒體。

    比如故宮博物院,它的公眾號就是新媒體,和黎貝卡一起發起過定制化珠寶以及手賬活動,與很多品牌開展了商業合作。據聞故宮的電商收入已經超過了故宮的門票收入。

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    至于那些熱衷于做訂閱號,登一些會員活動董事長講話之類,或者找廣告公司代運營一些似是而非的“媒體”內容的企業,最多做了一面企業宣傳黑板報,與新媒體八竿子關系打不著。

    新媒體的熱度,在2017年慢慢消退,新零售應運而起。今天線下的各種創新會議,仿佛不穿上新零售的馬甲便吸引不到眼球。

    相較于新媒體的模糊概念,新零售的脈絡要清晰一些,最起碼百度上就這么寫——2016年10月,馬云在一次演講中第一次提出了“新零售”。

    新零售是什么?什么是新零售?

    一千個人有一千個答案,仁者見仁智者見智。就目前接觸到的信息,關于新零售最好的定義來自雷軍:“新零售,就是更高效率的零售”。這看似一句正確的廢話,卻簡明扼要地道出了新零售的核心價值——效率。

    不過,雷軍到了具體的新零售策略,就很不“新零售”了——“用互聯網的效率回到線下,讓線下的體驗性和即得性優勢,插上效率的翅膀”——這不還是互聯網+的老思路嘛?為什么互聯網就比線下高效呢?線下有線下的商業邏輯和路徑,和線上涇渭分明,它們可以互相補充,但絕不能互相替代。

    雷軍要做到“極致的坪效”,不是互相補充,而是都要自己做,線上是我的,線下也是我的。線下的效率不如線上高,所以只要我占了線下的面積,就可以用線上的思維、工具、手段和數據做出“極致的坪效”的新零售模式。

    問題是線下不僅是物理面積的存在,而需要長時間的積淀,小到一個掛鉤的位置,一件工衣的面料;大到一些地方保護主義,甚至一些潛規則,都是一點一滴實踐才能摸索出來的。線上可以通過一個網站、一個APP,把億萬人聚在一起;線下卻是無數個點,每一個點受地區、經濟、文化、習俗等影響,都有細節上的變化。

    電商火了十幾年,社會聲量如此之高,但其占中國社會消費品零售總額的比例,也就在10%左右,其余90%都還是在線下商業完成的。這個數據,讓我開始把工作重點向線下傾斜。

    一開始,我也是帶著空間思維去線下的,怎么選點?怎么鋪貨?怎么做購銷存?隨著一步步的深入,線下的商業路徑和邏輯的復雜和強大,以及伴隨這種復雜和強大的線下企業的吃苦精神和執行力,對我觸動極大。

    它不僅僅是一種關于物理空間的商業優化,而是長時間的試錯,裹挾著復雜的地域、文化、商品、人事因素的時間軸的商業優化,決不是所謂的無人售貨、人臉識別、AI體驗這些技術性的東西能夠改變的。這些都只是工具,它們只有依附于線下,才能獲得生命力,用這些去替代線下商業,本末倒置了。

    關于新零售,我認為就是融合了線上線下生活場景的,更高效率的零售,必須具備三個條件:

    1、必須有融合線上線下的生活場景

    2、必須有低成本高效率的生產工具

    3、必須有豐富多彩的線下觸點觸發

    符合第一個條件的,只有微信。微信是一個生活方式。微信對中國人的生活的改變,覆蓋了生活的方方面面,分不清線上線下。線上線下完全融合了。今天中國人的無現金生活方式,引起了西方國家的極大關注,為此《人民日報》公眾號寫過兩句很有意思的話,大意如下:“中國是世界上第一個使用紙幣的國家,也是世界上第一個不使用紙幣的國家”。這其中的根本原因,就是微信帶來的生活方式的改變。

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    極端地說,新零售就是基于微信新的生活方式的更高效率的零售革命,沒有微信,就沒有所謂的新零售。

    以公眾號為代表的新媒體是這個生活場景中的重要一環,主要解決了人們在微信生活的文化需求,由文化需求而衍生出商業需求——只要微信生活方式存在,微信公眾號就具有強大的生命力。公眾號是微信唯一具有內容生活場景的,企業自主經營的流量入口,其必然在新零售中發揮巨大的作用。

    符合第二個條件的,只有小程序。小程序本質上只是工具,隨著使用主體呈現不同的形態,它只要完成兩個工作任務就可:

    1、低成本,低到一個流動攤販、一個出租車司機都能輕松擁有使用時,就是大成之日;

    2、高效率,這是個產品和技術問題。低成本和高效率,都需要微信的技術底層和接口不斷優化迭代,需要第三方開發平臺和市場營銷企業共同推動。

    目前,公眾號與小程序的結合,已經在內容電商范疇帶來了令人驚喜的變化。這塊目前還是一片藍海,冷暖自知。

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    符合第三個條件的,則是線下各種商業實體。阿里的零售通、京東的新通路、小米的小米之家這些線上巨頭,正在全面向線下實體進軍;而線下商業巨頭們,在這方面具備的,不僅是空間優勢,還有最彌足珍貴的時間優勢。這是我個人最看好的一點。

    新零售未來的商業巨頭,我更看好在線下商業巨頭中誕生,而不是現在占據了市場聲量的線上商業巨頭們。線上企業里,我則更看好京東,原因很簡單,它在新零售的三大條件里,占據了第一個條件優勢——微信的流量和生活場景的支撐。

    當然,京東的優勢也僅是一種相對的優勢。京東若不珍惜這一先發優勢,還是以目前粗放式的,缺乏內容思維,純粹流量思維的打法的話,則會自毀長城。微信去中心化、碎片化的生態機制,賦予了每一個企業,每一個個體于新零售機會。不過有一個企業可能是例外——阿里的體量、模式,以及最近的“二選一”政策、線下支付場景的野蠻爭奪,這些場外因素都可能會讓阿里在微信獲得別樣的待遇。

    以微信公眾號為代表的新媒體人,擁有著新零售第一和第二個條件的先發優勢。公眾號流量和內容在微信開放平臺中的優勢自不待言。小程序這個工具,因為對公眾號的優先開放接口,使得公眾號主比別人能夠更深入認識、理解和應用小程序。

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    當然,一如京東,雖然體量不可同日而語,但新媒體人若不能在公眾號內容上更新迭代,不能主動學習、擁抱小程序,則這些所謂的先發優勢,必將成為未來回憶往事時隱隱作疼的傷疤。

    新媒體人最欠缺的是新零售第三個條件——線下實體的商業邏輯和路徑。公眾號媒體這個新媒體產業,是在質疑聲中不斷成長壯大的。今年的質疑聲似乎比往年更大,包括這兩天熱炒的張小龍要對公眾號做出改變的文章。

    歷史證明,外界質疑越大,公眾號媒體發展越強大。在線上而言,公眾號肯定會變,但一定是向上的良性發展趨勢。此外,新媒體人要向實體學習,走線下,接地氣。新零售會成為公眾號更加強大的能量源泉。

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    從線上走到線下,公眾號融入新零售領域,并不是一件容易的事。線下如同廣闊無垠的大海。海面時而風平海靜,時而波譎云詭;海底孕育著無數的生命,演繹著無數的故事。新媒體人應保持內容生產的迭代能力,線上流量的運營能力,創新小程序的應用能力這些優勢,以敬畏謙卑的態度奔向浩淼海洋。“湛兮其若海,飂兮若無止”,何其快哉!

    “一片芳心千萬緒,人間沒個安排處”,那是不出深宮不接地氣的李后主。作為微信商業生態的第一批廣泛受益者,以公眾號為代表的新媒體人,在新零售的廣闊天地中,哪里都是安排處,處處都是機會點。


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